گرافیک گرافیک رابط کاربری

نورومارکتینگ در طراحی وب – قسمت سوم

در قسمت اول این مطلب گفتیم که نورومارکتینگ یعنی علم استفاده از تعصب‌های شناختی (Cognitive Bias) برای تاثیر بر فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان در بازاریابی. این روزها از این دانش در طراحی وب برای افزایش نرخ ارتباطات و افزایش بازدکنندگان بهره بسیار می‌برند. در ادامه قسمت دوم به معرفی ۵ نکته برای بهبود بازاریابی شناختی در طراحی وب اشاره کردیم و اینک ۵ نکته نهایی. با ما همراه باشید.

بایاس ِ تعیین مبدا: از اولویت‌بندی استفاده کنید!

مغز انسان عموما بر اولین اطلاعاتی که دریافت می‌کند اعتماد (بیش از حد) کرده و آن را اساس تصمیم گیری خود قرار می‌دهد. ما توسط این اطلاعات اولیه مهار می‌شویم و هرچه پس از آن دریافت کنیم به عنوان مفاد همان دیتای اولیه تلفی می‌شود.

به همین دلیل، بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند تا از این ویژگی مغز بهره بگیرند و تاثیرگذار باشند. مثلا فرض کنید شما اعداد بزرگ می‌بینید؛ این باعث می‌شود بزرگ فکر کنید. اعداد کوچک؟ کوچک فکر می‌کنید. از این ویژگی در قیمت‌گذاری و بازاریابی نیز به خوبی می‌توان بهره گرفت.

۱۱. صفحه برنامه‌ها و قیمت‌ها

به عکس‌های زیر نگاه کنید. شاید جالب باشد بدانید با وجود این که مدل‌های گرانتری اضافه شده، اما فروش تقریبا دو برابر شده. با بالا بردن سطح انتظار خریدار، قیمت‌های دوم منطقی‌تر و قابل‌پرداخت‌تر به نظر می‌رسند.

دقت کنید که چطور این دو مدل اطلاع رسانی در مورد قیمت‌ها، ذهن بازدیدکنندگان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

1001boom-anchoring-2

۲۲ بیشتر شبیه یک نقطه است!…

1001boom-anchoring-1

۱۵۰ کاملا منتطقی به نظر می‌رسد!…

بایاس ِ نفرت از دست دادن: از کمیابی بهره بگیرید!

در زمان تصمیم‌گیری‌ها مغز انسان تمایل دارد که به از دست‌دادن‌ها بهای بسیار دهد و به‌دست‌آوردنی‌ها را بی‌ارزش کند. این بایاس ذهنی را «نفرت از دست دادن» می‌نامند.

این باباس ذهنی چنان قوی است که مثلا خریداران در زمان تعطیلات، حق یکدیگر را پایمال می‌کنند تا مبادا چیزی را از دست بدهند. نمونه‌ای از این اتفاق، حادثه جمعه سیاه سال ۲۰۱۲ و ۲۰۱۳ است. چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟ ترس از دست دادن محصول تخفیف‌دار!

این یک تکنیک ساده نورومارکتینگ است که در طراحی وب نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف آن است که به کاربران القا شود که در صورت نخریدن یک محصول، آن را از دست خواهند داد.

۱۲. محدودیت موجودی

کمیاب بودن کاربران را نگران می‌کند که آنها حتما شانسی را از دست خواهند داد. این اتفاق «ترس از دست دادن» یا «fear of missing out / #FOMO» نامیده می‌شود. اگر شما موجودی محدودی از یک محصول دارید، قطعا آن را با کاربران در میان بگذارید. مثلا: بلیط‌های این برنامه در دوره قبل زود به اتمام رسیدند!

بسیاری از بازاریاب‌ها باید محصولاتی را به فروش برسناند که  محدودیت ندارد؛ در چنین مواقعی باید از کمیابی‌های مصنوعی کمک بگیرید. سایت گروپن (تخفیفان یا نت‌برگ از مشابه‌های ایرانی این سایتند) از چنین راهکاری به خوبی بهره برده است:

نورومارکتینگ

دقت کنید که این پیام «تنها ۷ روز باقی مانده» بسیاری را ترغیب به خرید می‌کند.

۱۳. پیش‌ثبت‌نام، ساعت‌های شمارش معکوس، اعلام روز پایانی حراج

زمان همیشه کمیاب است. اگر شما پیشنهاد یا محصولی دارد که تاریخ مصرف آن به زودی تمام می‌شود به کاربران اطلاع دهید.

سایت‌های فروش آنلاین که هدایای سال نو یا مراسم مشابه را می‌فروشند، دائم به بازدیدکنندگان یادآوری می‌کنند که تنها چند روز تا پایان فروش یا آغاز تعطیلات زمان دارند و لازم است سرعت عمل بیشتری داشته باشند.

نمونه‌ای دیگر از عملکرد گروپن در ایجاد حس کمیابی:

1001boom-scarcity-2

استفاده از «کمیابی» زمان در نورومارکتینگ طراحی وب

۱۴. دوره‌های ِ آزمایشی، نمونه‌های رایگان و اثر اندومنت

مردم برای حفظ کردن چیزی که دارند، حاضر به پرداخت پول بیشتری‌اند تا به دست آوردن چیزی که ندارند. این را اثر اندومنت «endowment effect» می‌نامند و به هردو صورت آنلاین و آفلاین قابل اجراست.

هدف نهایی این است که محصول یا خدماتی را به دست مشتریان برسانیم. اگر به نوعی بدانیم که آنها یک بار آن را داشته‌اند و حس مالکیت آن را تجربه کرده‌اند، آنگاه می‌دانیم که ترس از دست دادن آن محصول، آنها را به خرید دوباره و حفظ آن ترغیب خواهد کرد.

سایت‌هایی که دوره‌های رایگان برگزار می‌کنند، بخش‌هایی از کتاب را برای خواندن رایگان در اختیار قررا می‌دهند، نمونه‌ها و هدایای رایگان برای مصرف کنندگان ارسال می‌کنند همگی از اثر اندومنت به خوبی بهره می‌گیرند.

1001boom-free-samplesاثر فون رستورف: از رنگ‌های محرک استفاده کنید

فعالان حوزه نورومارکتینگ بهره می‌گیرند، با استفاده از دوربین‌های مخصوصی حرکت چشم در صفحات وب را دنبال می‌کنند. هدف آن است که بفهمند بازدیدکننده‌ها به چه قسمت‌هایی از صفحه بیشتر (کمتر) توجه می‌کنند. این اطلاعات به طراحی بهتر صفحات وب نتیجه می‌شود.

۱۵. رنگ‌ها و واکنش‌ها

در ۱۹۳۳، روانشناس و محقق Hedwig Von Restorff، مقاله‌ای منتشر کرد و نشان داد که برخی آیتم‌ها از نظر بصری غالب‌ترند و احتمال به خاطر سپردن آنها بیشتر است. این موضوع «اثر ایزوله‌کردن» نام گرفت. مهمترین دلیل اثرگذاری آن حرکت دائمی چشم روی صفحات و دنبال کردن الگو‌ها و طرح‌هاست.

در طراحی وب از این اثر با انتخاب رنگ‌ها بهره می‌گیرند. این صفحه وب را ببینید:

1001boom-restorff1

عکس زیر نتیجه توجه کاربران به قسمت‌های مختلف این صفحه است. رنگ‌ها، لوگو و No FEES مورد توجه بسیار قرار گرفته‌اند.

1001boom-restorff-2

حال اگر NO FEES از صفحه حذف شود، عکس متمایز‌تری استفاده شود و شماره تلفن بالای سایت کمی بزرگتر شود؛ چه اتفاقی می‌افتد؟

1001boom-restorff-3

نتیجه را ببینید:

1001boom-restorff-4

همانظور که می‌بینید کامیون قرمز توجه بسیاری به خود جلب می‌کند. به همین‌ترتیب لوگوهای قرمز. از آنجایی که بیشتر سایت آبی است می‌توانید اثر فون رستورف را ببینید.

یک بار دیگر با کامیون آبی و بدون لوگوها:

1001boom-restorff-5

و نتیحه تحقیقات:

1001boom-restorff-6

حالا چیزی که می‌خواهیم در مرکز توجه است. با حذف عناصر گمراه کننده، این بار قسمت عمده توجه بازدیدکنندگان به call to action است.

استفاده از رنگی که کنتراست زیادی با سایر فسمت‌های صفحه دارد، باعث جلب توجه شده و نگاه کاربران را به خوبی به سمت خود می‌کشاند.

***

نکاتی در این سه قسمت گفته شد، مهمترین چیزهایی بود که یک طراح وب باید بداند. اگر قصد دارید کسی را برای طراحی سایت فروش آنلاین یا شرکت خود انتخاب کنید از دانش او در این زمینه اطمینان حاصل کنید.

علاوه بر نکات مطرح شده آیا نکته خاص دیگری از بازاریابی و نورومارکتینگ در طراحی صفحات وب و رابط‌های کرابری به ذهن شما می‌رسد که ارزش به اشتراک گذاشتن با سایر خوانندگان را داشته باشد؟

7

یک دیدگاه

نظر بدهید

مطالب را هر روز در ایمیل خود دریافت کنید.

[انصراف]